魅族正在失去未来

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魅族正在失去未来

2019年5月10日 | 未分类 | 没有评论

恕我直言,魅族谷底反弹希望渺茫。


作者:龚进辉

 

日前,魅族进行了工商变更,与珠海市国资委关系密切的珠海虹新动能古钱投资基金(有限合伙)取代魅族掌门人黄章成为第一大股东。同时,魅族CMO李楠已从主要人员移除,加上前阵子缺席魅族16s发布会,外界猜测其或将离职。

 

对此,魅族官方澄清道,珠海基金正式投资魅族,根据协议约定,其拥有一席董事席位。魅族最大股东和实际控制人为黄章,管理层团结稳定。至于李楠去向,魅族官方透露他仍担任公司CMO,卸任董事是为了给珠海国资基金让出一个董事席位。

 

黄章说了算、李楠没走,无疑会让魅友松一口气,不乏有人乐观地认为魅族复兴有望。不可否认,引入国资委等混合股权、与阿里生态链联动,的确可以增强魅族的实力和竞争筹码。不过,形势比人强,如今手机行业大环境不佳,马太效应加剧,魅族生存空间不可避免被压缩,而其并未展现收复失地的决心和能力。

 

众所周知,2018年是魅族水逆的一年,先是内讧风波、大幅裁员使内部元气大伤,加上15销量不理想、16遭遇产能危机,整体市场表现不尽如人意。第三方调研机构赛诺数据显示,2018年魅族销量仅为948万台,同比下滑46%,尽管在国内市场排名第七,但与华米OV等头部玩家相差甚远。

 

横向对比的话,也能明显看出魅族在加速走下坡路。要知道,往年魅族销量维持在2000万台左右,2016年一度实现盈利,而去年销量不到1000万台,接近腰斩,贡献利润的高端机市场表现平平、微利的中低端机销量大幅下降,盈利基本无望,很有可能重回亏损状态。

 

去年11月,李楠在评价小米与美图手机联姻时表示,未来手机行业会是大集团+副牌的战争,细分市场独立品牌机会不大。但没过多久,他删除了上述表态。其实,李楠说得没毛病。

 

一方面,手机行业集中度越来越高,国内市场由华米OV+苹果五大品牌主导,无论是中小品牌还是主攻细分市场(如美图手机、黑鲨手机)生存空间被日益压缩,破局难度极大。另一方面,头部品牌之间竞争也在不断加剧、升级,通过完善高中低端产品线布局,全线出击力求使销量最大化,除苹果之外,华米OV均以大集团+副牌的方式全面出击。

 

华为在高端对标三星、苹果,nova系列对标OPPOvivo,荣耀狙击小米;OPPO从过去的R系列打天下变成Find系列+Reno系列+AK系列的产品组合,并手握一加、Realme两张副牌;除了自身体系内的小米、红米,雷军手上还有黑鲨+美图这两张副牌;vivo则推出全新的子品牌iQOO来抢占互联网人群。

 

如果李楠只是一个手机行业观察者,他说出这番精辟见解会为自己加分,但这番话从魅族CMO李楠口中说出,会让魅族陷入尴尬境地,因为当外界审视魅族战斗力时,会发现其既不是大集团,也没副牌。

 

去年魅族销量接近1000万台,充其量勉强上了牌桌,但绝对算不上大集团。同时,由于魅族砍掉魅蓝品牌,把所有资源倾注在魅族品牌上,导致其没有副牌。按照李楠的逻辑,未来魅族前途堪忧,而他作为魅族高管,当然不愿承认更不愿看到这一幕发生,因此才会删除。

 

事实上,即便放在过去,魅族也达不到大集团+副牌的水准。一方面,在魅族事业巅峰的2016年,全年销量不过2200万台,与当时颓势尽显的小米相比仍有不小的差距,与如日中天的华为、OV更没法比。另一方面,过去魅蓝是销量担当,其当大集团的话,魅族就成为副牌,想必黄章肯定不会答应,但如果魅蓝是副牌,副牌体量远大于以魅族为核心的大集团,这也说不通。

 

与李楠无奈删除大实话相比,曾亲身经历过低谷时期的雷军说出的一番话更扎心。他直言,世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的。这个是真话,尤其是在手机行业,一旦开始下滑,基本上是死亡通道,很少有人能逃脱的。

 

我认同雷军的说法,强如手机行业翘楚诺基亚、HTC都没逃脱死亡通道,一个重要的原因在于一旦走下坡路,将无法继续获得供应链的充分支持,甚至会逐渐被抛弃。

 

放在魅族身上同样奏效,以前不久刚发布的魅族16s为例,同样是搭载骁龙855处理器,其发布时间晚于小米9iQOOOPPO Reno十倍光学变焦版等热门机型,不仅与魅族、高通和解后建立合作较晚有关,更重要的是,其体量摆在那里,供货优先级落后于小米、OV。而上市时机不讨巧,将直接影响其未来销量。

 

当然,并不是所有手机玩家都无法逃脱死亡通道,小米就是个例外。雷军曾总结过小米逆袭的五个原因:一、亲自接管供应链;二、大力拓展线下市场;三、发力娱乐营销;四、加大研发投入;五、布局国际化。换言之,小米逆势崛起的核心秘诀就两个字:补课。

 

过去哪里有短板,小米就投入大量资源迅速将其补齐,将自身打造成实力均衡的主流玩家,产品、营销、渠道比以前更稳。尽管小米与魅族是两家画风迥异的公司,但小米逆袭的成功经验,可以作为魅族扭转颓势的参考和借鉴。不过,从魅族现状来看,其并未展现大破大立的改革姿态,依然是一个优劣势均十分突出的玩家。

 

不知你发现了没,2017年初黄章重新出山后,依然向往常一样把主要心思和精力放在打磨产品上,魅族16s的确惊艳,是一款好产品,但在竞争激烈的市场大环境下,未必能成为杀出重围的好商品。

 

一方面,别看手机在电商平台销售火爆,线下市场才是贡献销量的主力,而魅族线下布局不进反退。去年年初,魅族被曝出2500家专卖店关了500多家,尽管魅族官方辟谣称店面关闭并没有500家之多,但其线下布局倒退是不争的事实,而且不少店员抱怨进店人数稀少、魅族手机没以前好卖。

 

另一方面,黄章曾在春节贺信中表示,将补齐营销短板,等于变相承认魅族营销不给力。而事实也的确如此,2017年之前,魅族通过把发布会办成演唱会,吸引了不少关注,声量非常可观。但从2017年至今,无论是杨柘还是李楠,他们担任魅族CMO都乏善可陈,除了因争议性言论引发热议,魅族很难创造并维持引起全民关注的话题热度,一个重要的原因在于魅族营销预算大幅削减,巧妇难为无米之炊,连呼吸都在营销的李楠见此状也有心无力。

 

由此可见,魅族产品上市时机不佳且失去性价比优势、线下渠道面临调整、营销跟不上,手机自然没有以往好卖,站稳脚跟越来越困难,最直观的表现是从第二梯队上游滑落至第二梯队中游,令人唏嘘不已。

 

除了在国内抢占市场愈发吃力,魅族国际化之路也并非坦途,给人留下“雷声大雨点小”的印象。据我观察,魅族主要发力印度、俄罗斯等市场,进入时机并不算晚,但均没有突破性进展。以印度市场为例,其被视为下一个中国,随着小米、OV、荣耀等国产厂商加入战局,俨然成为一片血海,投入力度有限的魅族成为主流玩家的可能性几乎是0

 

在面向未来的核心技术布局上,魅族似乎也慢半拍。今年手机行业的一大关键词是5G,尽管年内无法实现大规模商用,但不少玩家仍争先抢跑、秀肌肉,尤其是二季度以来,小米、OPPO、一加已经或即将发布首款5G机型,而魅族既没有出现在中国移动5G首发名单中,也没有像其他玩家一样公布5G进展和规划。

 

对此,黄章曾淡定地解释道,5G我们是肯定要做的,但是5G第一代产品可以说就是测试机,第二代是测试机改进版,至少第三代后对普通用户来说才是尝鲜版,能否成熟大批投入市场都未必。普通用户不用太心急,没必要买个5G半成品增加不必要的负累。我希望能比较成熟的时候再推出市场。”

 

不难看出,魅族不会像其他手机厂商一样争取发布第一波5G手机,而是待市场经过验证后再出手。这种跟随策略看似保险,让友商当小白鼠,魅族捡现成的成果,但黄章忽略了魅族手中的好牌已所剩无几,如果不在5G时代格局尚未明朗的空窗期抢占先机,待5G手机起势后,其再入局就为时已晚,华米OV4G时代占据市场主导地位的局面将会重演,而魅族将沦为二流玩家,翻身基本无望。

 

回看黄章出山打造梦想机这2年,除了内部动荡、高管离职、精简产品线和销量惨淡,他治下的魅族被称赞的积极向好的一面实在是少之又少,此番引入珠海市国资委是个不小的进步。但问题在于,手机行业不是有钱就能突飞猛进,况且华米OV个个不差钱,魅族并不具备与它们掰手腕的资本。

 

我建议,如果黄章想要带领魅族重回发展正轨,应该在股权结构之外进行大刀阔斧的改革,包括团队管理和激励、梳理与供应商的合作、强化线下渠道、重建营销体系等,只有这样才有一线生机。只可惜,种种迹象表明,魅族正在失去未来。

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