华为进军电视业困难重重:宏大概念也难掩尴尬现实

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当前的智能硬件领域,产品和生态息息相关

AV网(编辑:黄尘)  随着大屏手机和iPad等移动智能终端的冲击,电视行业曾一度被视为“夕阳产业”。由于近年来OTT互联网电视的发展,电视行业似乎重新焕发了生机。一方面,TCL、创维、海信等传统彩电厂商积极拥抱互联网;另一方面,乐视、小米、微鲸、风行、暴风、PPTV等互联网跨界玩家纷纷涌入……大浪淘沙,激烈的厮杀过后,新进的跨界玩家中仅小米成功跻身国内电视出货量榜单前五,并在2018年登上出货量的榜首。
这个行业仍不乏搅局者,7月15日,荣耀在京举办新品类沟通会,宣布推出“智慧屏”新品。由于产品要等到8月份才正式发布,荣耀“智慧屏”的具体功能目前尚不得而知。但在荣耀总裁赵明的定义里,“智慧屏”不仅是家庭影音娱乐中心,更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。
当然,华为进入电视行业最根本的原因还是自身业务发展的需要。由于电信业务增长乏力,需要终端业务承担更多的增长责任。在2018年至今中国手机市场整体销量下滑的大环境下,华为消费者业务除了继续寻求智能手机终端业务的增长外,也亟需寻找其他增长点。
电视正是华为看中的增长点,据悉,华为的目标是年出货量一千万台,成为行业第一。不过短期来看,华为要实现这个目标并不容易。


智慧屏是电视的未来吗?
目前来看,电视的普及率、智能化程度与水平都是家电品类中最好的,但电视是否真的能靠智能化打好翻身仗尚未可知。虽然现在荣耀对于智慧屏的具体描述并不多,只有一个概括性的说法,但业界对于荣耀智慧屏的质疑声不绝于耳。
实际上,之前包括余承东和赵明在内的华为高管都极力强调不做传统电视,从今年三月的AWE 2019后,华为内部甚至不再管它叫电视,而是使用“AI音箱”“智慧大屏”“荣耀Vision”之类的提法来代替。
从智能电视到智慧大屏,华为荣耀只是造了一个新概念,从现有公开的信息来看,并没有实现品类的创新。智慧大屏背后的团队都是从传统彩电企业挖过去的技术人员,用的还是光星和京东方的显示面板。所以,从产品定义上看,它空有概念,却毫无颠覆。
尽管华为一直极力撇清与传统电视的关系,但不可否认的是,他们看到了大屏的市场空间以及传统彩电企业的乏力。对于用户来说,现在要的既不是智能电视,也不是智慧屏,而是智慧生活。从这个角度来看,荣耀智慧屏的本质,还是硬件思维,不是用户思维。所以,为了在产品上市前有更多舆论炒作的空间,他们自然不愿意发布更多的信息。


目前来说,电视行业本身前景并不乐观。根据群智咨询的调研数据显示,2018年全球电视出货量为2.398亿台,同比增长4.3%。2018年上半年由于世界杯带动,全球电视出货量大幅增长8.1%,但从三季度开始增幅收窄为3.8%,四季度更是仅增长0.6%。
但国内电视市场竞争早已白热化、行业集中度较低。奥维云网的监测数据显示,2018年国内彩电市场的零售均价下跌了9%至3121元,均价下跌的背后是各厂商激烈的价格厮杀。此外,奥维云网的数据还显示,中国彩电TOP5品牌市场份额在2012年曾高达74%,此后逐年下降,2018年排名前五的电视品牌市场份额仅为59%。而且从2018-2019年5月的最新数据来看,国内电视品牌第一梯队没有任何一个能达到20%的市占率。
而国内的数据也并不好看,奥维云网的数据显示,在今年电商“618”促销期间,国内彩电销售额为55亿元,同比下降12.8%。奥维云网预计,2019年全年国内彩电市场零售量4696万台,将同比下降1.6%。所以从销量数据来看,华为要达到1000万台的目标,需要达到20%以上的国内市场份额才能达到目标。

内容生态搭建非一日之功
中国电视业历经几十年发展,已经进入下半场,而互联网智能电视则是下半场的绝对主角。现在几乎所有主流品牌的电视都已转型成为智能电视,但是单纯靠同质化的硬件吸引用户越来越困难。在智能电视难获用户芳心的今天,内容生态日渐凸显其重要性。
一直以来,硬件获利是彩电企业盈利的主要方式。互联网电视品牌出现后,对纯硬件的获利模式产生了巨大的冲击。而从2016年下半年开始,上有液晶面板价格一路暴涨,彩电企业的利润空间严重不足,不少靠纯硬件获利的彩电品牌面临亏损甚至倒闭的窘境。
因此,彩电企业纷纷开始寻找新的出路,“内容资源”成为了彩电品牌的抢夺热门。
事实上,在互联网电视品牌进军彩电业之后,推出了会员收费、游戏购买费以及电视购物产品的费用等,“内容变现”、“广告变现”成为了彩电企业重要的盈利方式。在这方面小米和乐视早有尝试。
据奥维云网(AVC)最新的月度监测数据显示,2019年1-4月中国彩电线下市场智能电视渗透率已达95.2%。从网络零售市场的数据分析,2018年市场份额最高的是小米,占13.9%。


小米的打法是从软硬件结合的智能手机出发,通过引入多家合作伙伴,将内容版权注入小米平台,从而吸引大量内容提供方进入,打造内容联盟,继而进行内容变现。早在2015年,小米就已经构建了由爱奇艺、优酷土豆、华策等平台共同组成的内容联盟。加上其硬件产品的高性价比,头部的优势逐渐凸显,慢慢在智能电视领域一骑绝尘。 
乐视是小米的前辈,其所开创的互联网电视模式,率先将核心关注点从产品转向了用户。它采取“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态玩法,以硬件零利润甚至负利润为卖点,用低价打开市场,通过互联网内容和服务来实现后期变现。 
据悉,在内容上,乐视体育购买了17类体育项目的转播权、121项顶级比赛版权,4000场赛事直播权。不惜通过采购、自制多管齐下,配合以多维度的会员和线下服务粘住用户,再向其销售硬件产品。
在传统电视的硬件销售利润率已经低到2%的关口,乐视为行业带来了会员服务这一新的盈利点,并在之后不断拓展出游戏、音乐、体育、教育、资讯等新的服务内容。


但是不得不提的是,“内容变现”门槛并不低。因为其必须包含两大基础要素,一个是内容资源要足够丰富和优质,另一个是要有大量的用户基础,二者缺一不可。
从内容资源上来看,目前的影视剧资源基本被爱奇艺、优酷和腾讯视频所垄断,体育内容资源则大部分归于PPTV。而且,这几大视频网站还在大力打造自制剧,抢占IP。因此,各大彩电企业纷纷与各视频巨头合作,接入内容资源。
而在用户基础方面,“内容付费”习惯已成。小米、酷开等互联网电视品牌已经拥有了大量用户群体。据悉,小米电视、小米盒子的月活用户规模已经达到了2070万,同比增长55.1%。酷开系统拥有的激活终端用户已经超过了3777万,月活高达2362万。
由此可见,在智能电视时代,头部厂商地位依然难以撼动,他们把控着强大的内容生态,才能攻城略地,而这,恰恰是华为埋头硬件多年的软肋。

当前的智能硬件领域,产品和生态息息相关,荣耀若以改造电视行业为目标,那么两手都要抓,两手都要硬。打造硬件,华为自然当仁不让,但是由于目前国内内容资源已经被优爱腾垄断,连小米电视都不得不受制于人。当下,华为比价格可能比不过小米,比调校比不过索尼,比面板更是比不过三星LG。


所以华为还留了后手,准备在IoT上出奇制胜。 虽然这两年IoT大热,但事实上,IoT至今还是雷声大雨点小,大家依旧没有完全摸清它的入口在何方,有人说是手机,有人说是智能音箱,现在突然间智能电视又被寄予厚望。
比起可以随身携带的手机,家庭场景其实更强调实用性。即便生态强大如苹果,其HomeKit依旧还在摸索之中。更不要说你怎样去把场景串连起来,让用户的家里全都换成同一个厂商的设备,这在目前还是不敢想象的事情。 
从荣耀官方的信息判断,荣耀智慧屏想做成智能终端的入口和交互平台。不过对于内容生态都还处于跛脚期的荣耀来说,在5G这样的多终端时代,押宝“智慧屏”作为IoT中枢,是否过于乐观和武断了?

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